经济师《初级经济基础》辅导：市场营销概述（2）

　　(2)产品

　　需要、欲望和需求是顾客的愿望，而产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验等等。

　　(3)顾客认知价值与满意程度

　　① 顾客认知价值

　　Ø 是产品或者服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。

　　Ø 这里的利益是指顾客感知到的利益。

　　Ø 顾客认知价值=顾客总利益―顾客总成本

　　Ø 企业提高顾客认知价值的有效途径：

　　| 提高产品在质量、性能、服务、人员和形象等方面给顾客带来的好处;

　　| 降低顾客在购物过程中付出的货币、时间、体力和精神等方面的成本。

　　② 顾客满意程度

　　Ø 顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。

　　Ø 影响顾客期望的几个方面：自己以往的购买的经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。

　　Ø 一个成功的企业应该努力正确设定顾客的期望标准，并在此基础上追求更高的满意度――期望标准、期望值变化、忠诚度。

　　Ø 企业要在顾客满意程度和企业利润之间寻找一个平衡点。

　　(4)交换和交易

　　① 交换：市场营销的核心概念，交换是以某物作为回报和他人换取所需要的产品的行为。

　　② 交易：当交换的各方经过协商达成协议，一次交易就发生了。交易是成功的交换的度量单位和基本单位。

　　(5)市场

　　① 市场的含义

　　Ø 最初的市场：人们进行交换的场所;

　　Ø 随着经济的发展，市场不再仅指具体的交换场所，而是泛指买卖双方实现商品让渡的交换关系，其包括两个相互联系、相互制约的方面：供给和需求。

　　② 市场营销学的市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

　　3、构成有效市场规模和容量的三个因素

　　(1)需要该产品的人数;

　　(2)每个人对该产品的需求数量;

　　(3)每个人的购买意愿和购买能力。

　　| 有效需求：对产品有购买意愿且有购买能力的人们的需求。